Wat is greenwashing en waarom is het slecht nieuws voor onze planeet?

Greenwashing’ is niets nieuws. De term, bedacht in 1986, verwijst naar pogingen van bedrijven om milieubewust over te komen, terwijl hun zakelijke praktijken dat niet zijn. Tegenwoordig is greenwashing helaas vrij gebruikelijk; veel bedrijven profiteren maar al te graag van de groeiende interesse van consumenten in duurzaamheid. Van voedsel en mode tot auto's, cosmetica en verpakkingen, geen enkele industrie is greenwashing-vrij. Hoe werkt greenwashing, waarom is het schadelijk, en hoe kun je het voorkomen? 

Op welke manier doen bedrijven aan greenwashing?

Bij producten worden vaak modewoorden gebruikt die weinig betekenen en misleidend kunnen zijn. Woorden als ‘ecologisch’, ‘milieuvriendelijk’, ‘natuurlijk’, ‘groen’ en zelfs ‘duurzaam’ hebben geen duidelijke definitie of een algemeen erkende of vereiste norm om het gebruik ervan te rechtvaardigen. Een shampoo die ‘natuurlijk’ wordt genoemd, kan nog steeds ons water vervuilen, en een ‘milieuvriendelijk’ jasje kan nog steeds over de hele wereld worden gevlogen. Zonder specifiek bewijs van de eigenschappen van een product en de praktijken van de leverancier die deze claims waarmaken, zeggen deze woorden weinig over de werkelijke duurzaamheid van een bepaald product.

Termen als ‘biologisch afbreekbaar’ en ‘plasticvrij’ zijn onderdeel van het probleem

Zelfs ‘biologisch afbreekbaar’, dat zijn wortels heeft in de wetenschap, is een akelig vage term. Het betekent simpelweg dat een materiaal na verloop van tijd afbreekt – maar hoe lang dat duurt, onder welke omstandigheden dat gebeurt en waarin het afbreekt is niet gespecificeerd. Ondanks dat het geen expliciet milieuvoordeel oplevert, blijken ‘biologisch afbreekbare’ claims maar liefst 74% van de consumenten aan te moedigen om een product te kopen. 

Zelfs ‘biologisch afbreekbaar’ is een akelig vage term.

‘Plasticvrij’ is een ander modewoord dat complexer en minder milieubewust is dan het klinkt, omdat producten met dit label vaak nog steeds polymeren kunnen bevatten, waaronder lijmen en smeermiddelen. En zelfs al gaat het daarbij om polymeren van natuurlijke oorsprong, het zijn nog steeds polymeren en daarmee plastics. De term plasticvrij is dan simpelweg niet waar.

Waarom greenwashing schadelijk is 

Als het gaat om onze impact op mens en planeet, moeten we niet alleen de juiste dingen doen, maar ook de juiste dingen vertellen. Taal is belangrijk – vooral als het misleidt.

Elke zweem van een positieve sociale of ecologische impact kan slechte acties op de achtergrond verhullen. Op die manier kunnen bedrijven makkelijk consumenten die deel willen uitmaken van de oplossing, ineens deel uit laten maken van het probleem. Bijvoorbeeld doordat mensen vanwege een onterechte duurzame claim meer van het product gaan consumeren omdat ze denken dat de impact ervan laag is. Of omdat ze dit product kiezen ten koste van een alternatief product dat in feite minder schadelijk is. Dat gaat niet altijd met voorbedachten rade. Leveranciers weten het zelf vaak ook niet. Vandaar dat het eerlijke verhaal zo hard nodig is. Bij Verive zien we het vertellen van het eerlijke verhaal als de enige manier om échte duurzaamheid te bereiken. 

Greenwashing belemmert de duurzaamheidsbeweging

Greenwashing-termen kunnen er ook toe leiden dat consumenten het product gebruiken of weggooien op een manier die contraproductief is. Bijvoorbeeld door ‘groene’ verpakkingen te gebruiken voor thuiscompostering, waar ze mogelijk niet goed worden afgebroken.

Maar de gevaren van greenwashing gaan nog verder dan deze directe, tastbare effecten. Misleidende taal beïnvloedt de manier waarop mensen omgaan met de hele duurzaamheidsbeweging. Dat belemmert de vooruitgang die nodig is om de wereldwijde doelen te halen. 

Net zoals nepnieuws het vertrouwen in de media ondermijnt, zo ondermijnt greenwashing het vertrouwen in duurzaamheidsclaims als geheel. Consumenten worden gebombardeerd met ‘eco-claims’ en adviezen om dingen beter te doen. Maar als die informatie misleidend blijkt te zijn, is het begrijpelijkerwijs een enorme afknapper voor mensen die zo graag ecologische en sociaal bewuste keuzes willen maken. Meer dan 4 van de 5 consumenten voelen zich misleid door modewoorden op het gebied van duurzaamheid – en helaas zijn verwarring en een gebrek aan vertrouwen belangrijke belemmeringen voor het kopen van duurzame merken.

4 van de 5 consumenten voelen zich misleid door modewoorden op het gebied van duurzaamheid

Het schaden van merkimago’s 

Merken die greenwashen houden niet alleen echte duurzaamheid tegen, ze doen ook zichzelf pijn. Het overdrijven van de duurzaamheid van een product met misleidende bewoordingen kan namelijk leiden tot kritiek. Dat ondermijnt het merkimago. Zo kreeg H&M de afgelopen jaren flinke kritiek vanwege haar beweringen over ‘bewust inzamelen’ en gebruik van ‘circulaire’ materialen, naast schending van arbeidsrechten en een recyclingsysteem dat meer consumptie stimuleert door een voucher aan te bieden met een minimaal bestedingsbedrag. En nog afgezien van alle reputatieschade, kunnen valse duurzaamheidsclaims ook leiden tot dure juridische stappen. Zo is er een rechtszaak tegen Nestlé aangespannen over hun zogenaamde ‘duurzaam geproduceerde’ chocolade, omdat hun cacaoproducten ervan verdacht worden ontbossing te veroorzaken en afhankelijk te zijn van kinderarbeid.

Hoe voorkom je greenwashing?

Dus hoe kunnen bedrijven greenwashing vermijden? Net zoals consumenten steeds wantrouwiger zijn tegenover bepaalde merken, kunnen ook bedrijven ten prooi vallen aan de duurzaamheidsclaims van leveranciers. De enige manier om desinformatie aan te pakken, is met gedetailleerde feiten. 

Wil je zeker weten dat je een écht duurzame keus maakt? Zorg dan dat je aan leveranciers vragen stelt die gericht zijn op bewijslast: op welke manier is materiaal X duurzamer dan materiaal Y? Hoe moet het worden gebruikt en weggegooid om de duurzaamheidsclaims waar te maken? Vraag ook of er certificeringen van erkende, onafhankelijke instituten zoals FSC, ECOLABEL en NORDIC SWAN aanwezig zijn. Zo niet, wees dan heel voorzichtig! 

Wij stellen transparantie voorop

Bij Verive bouwen we graag mee aan een post-greenwashing-wereld, waar vage termen en misleidende modewoorden plaats hebben gemaakt voor gedetailleerde feiten en bewijs. We zijn er om je te helpen om op een goede manier door de wereld van duurzame verpakkingen en (catering)disposables te navigeren. Zo voorkomen we dat je wordt misleid door greenwashing-termen en onterechte claims en daardoor wellicht ook weer verkeerde informatie doorgeeft aan jouw klanten. 

We stellen transparantie voorop en onderzoeken elk product dat we aanbieden grondig, zodat precies duidelijk is aan welke voorwaarden het product wel of niet voldoet. Dit is ook de reden dat wij de termen ‘biologisch afbreekbaar’ of ‘plasticvrij’ niet gebruiken; ze kunnen niet worden waargemaakt. Door je van de juiste feiten te voorzien, zorgen we dat jij en je klanten niet alleen duurzaam zéggen te zijn, maar het milieu ook écht zo min mogelijk belasten. 

Wij staan voor u klaar

Wil je zo duurzaam mogelijk opereren en greenwashing voorkomen? Neem dan contact met ons op, zodat wij je van de juiste informatie kunnen voorzien. 

Marcea van Doorn

Mail ons